บทความน่ารู้

กว่าจะเป็น Alibaba บริษัท e-commerce ที่ใหญ่ที่สุดในจีน เตรียมตัวให้พร้อมกับเทศกาล 11-11 วันคนโสดจีน !! Xiaomi เปิดตัว Segway รุ่นประหยัด พร้อมทีวี 60 นิ้ว ในราคาที่ทุกคนสามารถเป็นเจ้าของ วิธีดูเครดิต - ความน่าเชื่อถือ ของร้านค้าใน Taobao (เถาเป่า) และ 1688 Tmall.com น้องใหม่มาแรง ผู้เข้าชิงตำแหน่งเว็บไซต์ขายปลีกอันดับ 1 ของจีน Taobao (เถาเป่า) เจ้าของตำแหน่งเว็บไซต์ขายปลีกที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีน !! Alibaba.com เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งของประเทศจีน !! เว็บ 1688 คืออะไร ? ทำไมต้อง 1688 ? เทคนิค “การขายของบน Facebook” ขายอย่างไรให้มีคนซื้อ นักวิเคราะห์คาด Instagram จะทำรายได้จากการโฆษณาแซงหน้า Google และ Twitter ในปี 2017 ทดสอบแล้ว! ปุ่ม Buy & Sell บน Facebook สำหรับผู้ใช้งานในนิวซีแลนด์ คาดการณ์ Moblie Commerce จะอัตราการเติบโตกว่า E-commerce 300% พรีออเดอร์ (pre-order) คืออะไร ? จีนมองการลดค่าเงินหยวนกระทบการค้าระหว่างประเทศในวงจำกัด 'พาณิชย์'ห่วงบาทอ่อน กระทบสินค้า ข้อดีของพรีออเดอร์ (Pre-Order) ลดค่าเงินหยวนกู้เศรษฐกิจ สินค้าจีนทะลักระลอกสอง! แนะนำเทคนิคการซื้อของจาก Taobao แบบได้งานดีดี สวยๆราคาถูกค่ะ
กว่าจะเป็น Alibaba บริษัท e-commerce ที่ใหญ่ที่สุดในจีน

                 วันที่ 19 กันยายน 2014 มี IPO ที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ทุนนิยมสมัยใหม่เกิดขึ้นที่ตลาดหุ้น NYSE ประเทศสหรัฐอเมริกา มันไม่ใช่ธุรกิจใน Silicon Valley หรือธุรกิจธนาคารขนาดยักษ์อย่างที่เคยเป็น แต่มันคือบริษัท e-commerce จากประเทศจีน ในเวลานั้นทุกสายตาก็มองมาที่บริษัทที่ชื่อว่า Alibaba และ CEO Jack Ma ตั้งแต่วันนั้นเรื่องราวอันน่าอัศจรรย์ทางธุรกิจ รวมถึงความมหัศจรรย์ของผู้นำคนนี้ ครูจากเมืองหางโจวก้าวสู่ผู้ที่ร่ำรวยที่สุดบนแผ่นดินจีน ก็ถูกเปิดเผยในวงกว้างในเวลาต่อมา

            Jack Ma หรือ หม่าอวิ๋น (แซ่หม่าหรือเบ๊ในภาษาแต้จิ๋ว ชื่ออวิ๋นแปลว่าเมฆ) เกิดในเมืองหางโจว ในปีคศ. 1964 ซึ่งเป็นปีที่จีนกำลังเข้าสู่ช่วงยุคมืด เพราะสองปีต่อมาใน คศ. 1966 เกิดการปฏิวัติวัฒนธรรม เศรษฐกิจชะงักงัน คนที่เติบโตในยุคนั้นส่วนมากจึงถูกวางกรอบไว้ด้วยแนวคิดประธานเหมา พอถึงช่วงที่หม่าอวิ๋นกำลังเข้ามหาวิทยาลัย ประเทศจีนก็เริ่มเปิดประเทศด้วยนโยบายปฏิรูปเศรษฐกิจ 4 ทันสมัยในยุคเติ้งเสี่ยวผิง มีชาวต่างชาติยุคแรก (เป็นยุคที่นักลงทุนจาก Wall Street เข้ามาบุกเบิกและไม่ประสบความสำเร็จนัก) เข้ามาทำธุรกิจในประเทศจีน หม่าอวิ๋นสนใจโลกภายนอกมาก ๆ แทนที่จะกลัวฝรั่งเหมือนคนจีนคนอื่น เขากลับใช้โอกาสนี้ฝึกพูดคุยกับเพื่อนต่างชาติ และนี่คือจุดเริ่มต้นของ “ภาษาอังกฤษ” ที่เป็นประตูให้เด็กบ้านนอกก้าวสู่โลกกว้างได้ เพื่อนสนิทต่างชาติคนแรกของเขานี่เองที่ตั้งชื่อเขาว่า “Jack” หม่าอวิ๋นไม่ใช่อัจฉริยะเหมือนผู้นำในธุรกิจ dot com เขาสอบเข้ามหาวิทยาลัยไม่ผ่านถึงสองครั้ง จนสุดท้ายก็สามารถเข้ามหาวิทยาลัยครูเล็ก ๆ ได้สำเร็จ ด้วยทักษะภาษาอังกฤษทำให้เขาจบมาเป็นคุณครูสอนภาษา หม่าอวิ๋นมีทักษะการสอนที่ยอดเยี่ยมจนเพื่อน ๆ และนักเรียนของเขาชื่นชอบ หลังจากที่เขาสอนภาษาได้ระยะหนึ่ง เขาก็อยากจะเรียนรู้ชีวิตธุรกิจจริง ๆ แทนที่จะสอนแต่ในตำรา หม่าอวิ๋นบอกนักเรียนของเขาว่า เขาจะไปหาโอกาสใหม่ ๆ ไม่ว่าเขาสำเร็จหรือล้มเหลว เขาก็จะมีเรื่องราวใหม่ ๆ มาสอนให้นักเรียนของเขาอยู่ดี และเขาต้องการพิสูจน์ว่าสิ่งที่อยู่ในตำรานั้น มันล้าสมัยแล้ว

            ปี 1994 หม่าอวิ๋นเดินทางไปสหรัฐอเมริกาและเริ่มรู้จักอินเตอร์เนตที่นั่น นี่คือยุคที่ Dot Com กำลังบูม เป็นช่วงที่เกิด web browser อย่าง Netscape ซึ่งได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว เขาตื่นเต้นกับสิ่งนี้มาก ครั้งแรกเมื่อเขาทดลองใช้อินเตอร์เนต เขาลองค้นหาคำว่า “เบียร์”และกลับพบว่าเขาไม่เจออะไรที่เกี่ยวกับประเทศจีนเลย ทั้ง ๆ ที่ประเทศจีนใหญ่และมีเบียร์ดี ๆ มากมาย ปี 1995 เขาจึงกลับประเทศจีนเริ่มพัฒนา website Portal ที่จะทำให้คนจีนมีประตูสู่โลกกว้าง ความสำเร็จเบื้องต้นในครั้งนั้นทำให้เขาทำเงินได้มากมายถึง 5 ล้านหยวน แต่เขาก็ไม่หยุดที่ความสำเร็จในครั้งนี้ ปี 1999 เขาและเพื่อน ๆ 17 คนก็เริ่มต้นธุรกิจอีกครั้งในอพาร์ทเมนต์ส่วนตัว นี่คือจุดกำเนิดของ Alibaba.com เขาพูดกับเพื่อน ๆ ทุกคนว่า “วันนี้ทุกคนจะต้องจ่ายความเจ็บปวดไปอีกหลาย ๆ ปี คู่แข่งของเราไม่ใช่คนจีน แต่เป็นคนใน Silicon Valley เราไม่ได้ทำเวปสำหรับคนจีน แต่ทำเวปสำหรับคนทั้งโลก ถ้าเรามีหัวใจและทำงานหนักเหมือนคนใน Silicon Valley ซักวันหนึ่ง Alibaba จะสามารถล้มยักษ์อย่าง Yahoo หรือ Amazon ได้” เส้นทางเดินในช่วงแรก Alibaba ไม่ใช่เพียงแต่ไม่โรยด้วยกลีบกุหลาบ แต่มีอุปสรรคขวากหนามมากมาย บริษัทไม่มีรายได้แม้แต่เหรียญเดียวเพราะบริการทุกอย่างฟรี ยิ่งไปกว่านั้นฟองสบู่แตกในปี 2000 ทำให้นักลงทุนบอกว่า Alibaba มีแต่เผาเงินไปทุกวัน ๆ ช่วงเวลานั้นหม่าอวิ๋นต้องลดค่าใช้จ่ายทุกอย่าง และเหมือนว่าทุกสิ่งจะมืดมน ความเชื่อมั่นนักลงทุนหมดไป แต่มันไม่เคยทำให้ความฝันเขาจางลงเลย

            ในช่วงเวลาที่หดหู่นั้นสิ่งที่หม่าอวิ๋นพูดกับพนักงานทุกคน คือ สิ่งที่เราสนใจสิ่งแรกคือลูกค้าของเรา สิ่งที่สองคือพนักงาน สิ่งที่สามถึงจะเป็นนักลงทุน ถ้าลูกค้าของเราทำเงินได้และได้ประโยชน์ในสิ่งที่เราทำ เราก็จะมีรายได้ในที่สุด เราจะอดทนจนกว่าเวลานั้นจะมาถึง หม่าอวิ๋นบอกว่าเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เขาสำเร็จบนเส้นทางนี้ เพราะเขาใช้คอมพิวเตอร์ไม่เป็น แทนที่จะจดจ่อกับเทคโนโลยี เขากลับใช้เวลาในการค้นหาสิ่งที่หาลูกค้าต้องการ เขาเป็นผู้สร้างแรงบันดาลใจที่ยอดเยี่ยมให้กับพนักงานให้ผ่านช่วงเวลาที่ยาก ลำบากไปได้ จากพนักงาน 17 คนแรก จนถึงปัจจุบัน Alibaba มีพนักงานกว่า 40,000 คน ก้าวขึ้นเป็นบริษัท e-commerce ที่ใหญ่ที่สุดในโลก มาถึงวันนี้เขาก็ทำให้ความฝันครั้งนั้นเป็นจริงขึ้นมาแล้ว

            แน่นอนว่าระยะเวลา 16 ปีจนถึงวันนี้บริษัทผ่านอะไรมากมาย ผมเคยอยู่ในประเทศจีนและเคยเห็นบริษัทนี้มาตั้งแต่ปี 2004 บริษัทที่ล้มลุกคลุกคลาน และยังต้องต่อสู้ดิ้นรนจากการแข่งขันกับธุรกิจที่ใหญ่กว่ามากอย่าง eBay ในเวลานั้น ในช่วงแรก eBay มีส่วนแบ่งตลาด C2C ในจีน 95% และทุ่มเงินมหาศาลเพื่อยึดประเทศจีนให้ได้ CEO eBay เคยพูดว่านี่คือยุทธศาสตร์ที่เราต้องชนะให้ได้ ถ้าอยากให้ eBay เป็นอันดับหนึ่งของโลก ผมขอยกยอดเรื่องราวการต่อสู้ทางธุรกิจของคุณครูหัวใจเหล็กจากเมืองหาวโจวที่ สามารถเอาชนะผู้บริหาร Harvard จากบริษัท e-commerce ที่ใหญ่ที่สุดในโลกในเวลานั้นอย่าง eBay มาได้อย่างไร ในครั้งต่อไปครับ

 


 

หลังจากที่หม่าอวิ๋นหรือ Jack Ma ก่อตั้ง Alibaba ในปี 1999 จุดมุ่งหมายแรกของเขาคือการสร้างฐานลูกค้า ยุคแรกของ Alibaba คือช่วงที่ธุรกิจ dot com กำลังเบ่งบานเต็มที่ บริษัทสามารถระดมทุนได้โดยไม่ยากนัก ทั้งจากนักลงทุนรายกลางและรายใหญ่ แต่ช่วงเวลาฮันนีมูนนั้นไม่เคยยาวนาน ปี 2000 ฟองสบู่ dot com ในตลาดหุ้น Nasdaq แตกในที่สุด ช่วงเวลานั้นภาพทุกอย่างเปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ นักลงทุนหมดความหวังกับธุรกิจ dot com และเงินที่หล่อเลี้ยงบริษัทที่เดิมจ่ายโดยนักลงทุนมือเติบก็เหือดแห้งไป พร้อม ๆ กับความยากลำบากที่ Alibaba ต้องเผชิญ และทุก ๆ ครั้งที่มีวิกฤตก็กำเนิดโอกาสที่พาให้ Alibaba และหม่าอวิ๋น เริ่มสร้างสุดยอดกลยุทธ์ธุรกิจในแบบที่ไม่มีในตำรา

            Alibaba.com ต้องตั้งหลักใหม่เพื่อความอยู่รอด โดยเริ่มต้นจากการลดค่าใช้จ่าย ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การเติบโตอย่างรวดเร็วทำให้ Alibaba มีงานต้องกวาดหลังบ้าน จากเดิมที่ทุกอย่างถูกรวมศูนย์อยู่ที่หม่าอวิ๋น บริษัทเริ่มหาวิธีบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์ ตัดลดงบโฆษณาลงทั้งหมด รวมไปถึงค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น หม่าอวิ๋นลดเงินเดือนผู้บริหารระดับสูงลงครึ่งหนึ่ง ซึ่งเงินเดือนเดิมของผู้บริหารใน Alibaba.com รวมถึงตัวเขาเองนั้น ยังน้อยกว่าพนักงานระดับกลาง ๆ ของบริษัทใน Silicon Valley เวลานั้นเสียอีก เช่นเดียวกันกับพนักงานส่วนมากที่มีพื้นฐานมาจากครอบครัวที่ “ยากจน” ในชนบทของประเทศจีน พวกเขาไม่ใช่หัวกะทิจากมหาวิทยาลัยชั้นนำ แต่ทุกคนมีสิ่งเดียวกันกับผู้นำของเขาคือ “ความฝัน” และ “ความหวัง” ที่จะนำพาบริษัทไปสู่ความสำเร็จ พนักงานขายทั่วประเทศของ Alibaba นั้นอยู่ในห้องเล็ก ๆ ซึ่งเป็นทั้งที่ทำงานและที่ซุกหัวนอน กินอาหารสำเร็จรูป ทำงานตั้งแต่เช้ายันค่ำมืด เป็นความอดทนที่สุดของมนุษย์กลุ่มหนึ่งที่เต็มไปด้วยความฝันที่ยิ่งใหญ่ หม่าอวิ๋นพูดเสมอว่า “Alibaba ไม่ใช่ที่ทำงาน แต่นี่คือสถานทำฝันให้เป็นจริง” นี่คือองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยให้ Startup ประสบความสำเร็จ พนักงานทุกระดับของ Alibaba มีความรู้สึกเป็นเจ้าของบริษัทสูงมาก ทุกคนรู้ว่า ถ้าบริษัทจะชนะในธุรกิจ บริษัท “ต้องรอด” และยืนหยัดเป็นคนสุดท้ายให้ได้

            พนักงานขายและผู้บริหารบริษัทเดินสายทั่วประเทศเป็นหมื่น ๆ ลี้ เหมือนการเดินทัพทางไกล (Long March) ของเหมาเจ๋อตุงยุคก่อตั้งสาธารณรัฐประชาชนจีน เพื่อ “นำเสนอ” ทางเลือกใหม่ที่ทุกคนจะสามารถขายสินค้าผ่าน e-commerce ฟรีไม่มีค่าใช้จ่ายโดยใช้ Alibaba.com จากจุดเริ่มต้นที่งานถูกจัดในโรงแรมสองดาวเล็ก ๆ ที่มีผู้ฟังสิบกว่าคน จะมาจัดห้อง Ballroom โรงแรมห้าดาวที่มีคนฟังร่วมพันคน และเมื่อลูกค้าบน Alibaba สามารถขายของและหาลูกค้าได้ บริษัทก็เริ่มมีไอเดียในการหารายได้ในที่สุด โดยการเก็บเงินลูกค้าที่ต้องการนำเสนอสินค้าบริษัทตัวเองเป็นตัวเลือกอันดับ ต้น ๆ และลูกค้าสามารถจ่ายเงินให้ Alibaba เพื่อการันตีความมีตัวตนบริษัทได้ผ่าน TrustPass ซึ่งเป็นหัวใจในการสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้ซื้อและผู้ขาย เงินจำนวนไม่มากเมื่อเทียบกับตลาดขนาดใหญ่ ทำให้ลูกค้า Alibaba ตัดสินใจได้ไม่ยาก และ SME ของจีนจำนวนนับแสนนับล้านก็ทำให้ Alibaba รอดพ้นวิกฤต และใช้เวลา 3 ปีในการกำไรได้ในที่สุด ในฝั่งผู้ซื้อ Alibaba ใช้ Google Adwords ทำธุรกิจอย่างจริงจังเป็นคนแรก ๆ ของจีนรวมไปถึงของโลก ไม่ว่าคุณจะพิมพ์ซื้อสินค้าอะไร ผู้ซื้อทั่วโลกก็จะถูกเชื่อมโยงมาที่ Alibaba และ Alibaba ก็เป็นลูกค้ารายใหญ่ที่สุดในจีนของ Google ไม่นานจากนั้นบริษัทก็ก้าวขึ้นมาเป็นเวป B2B (Business to Business) อันดับหนึ่งของโลก

            ในขณะที่ Alibaba ก้าวขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งของธุรกิจ B2B บริษัทที่ทำธุรกิจ C2C (Consumer to Consumer) อย่าง eBay ก็เริ่มสนใจเข้ามาขยายตลาดในประเทศจีนอย่างเงียบ ๆ โดยเข้ามาซื้อบริษัท Eachnet การต่อสู้บนสมรภูมิ e-commerce ในเวลานั้นไม่มีใครมองว่า Alibaba และ eBay จะเป็นคู่แข่งกัน เพราะอันที่จริงมี PowerSellers (ผู้ขายของบน eBay ที่มียอดขายสูง) ก็สั่งซื้อสินค้าทาง Alibaba จากจีนและนำมาขายบน eBay ในอเมริกา แต่หม่าอวิ๋นไม่ได้มองอย่างนั้น เขาคิดอยู่ในใจว่าซักวันหนึ่ง eBay ก็จะก้าวมาแข่งกับ Alibaba อย่างแน่นอน แทนที่จะเลือกตั้งรับ หม่าอวิ๋นก็ใช้การรุกเป็นกลยุทธ์ ในฤดูร้อนปี 2003 เขาจึงเลือกพนักงานที่ดีที่สุด 6 คน ตั้งทีมพิเศษที่เป็นความลับสูงสุด เงื่อนไขที่หม่าอวิ๋นถามพนักงานกลุ่มนี้ คือ พวกคุณจะต้องลาออกจากบริษัท Alibaba ทำงานในสถานที่ลับและห้ามบอกใคร ก่อนที่เขาจะบอกว่าโครงการนี้คือโครงการอะไร โครงการลับนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ประเทศจีนเกิดวิกฤตโรค SARS พอดี ดังนั้นความวุ่นวายภายนอกจึงเป็นม่านหมอกชั้นดีที่ทำให้โครงการลับนี้ไม่มี ใครรู้ ไม่เว้นผู้บริหารระดับสูงของ Alibaba

            ทีมงานทั้ง 6 คนทำงานทั้งวันทั้งคืนในอพาร์ทเมนต์ของหม่าอวิ๋น สถานที่เดียวกันกับที่เขาและผู้ก่อตั้ง 17 คน ริเริ่มโครงการ Alibaba.com หม่าอวิ๋นมีทักษะและวิธีที่สร้างเรื่องราวที่ทำให้ทีมงานรู้สึกตื่นเต้นและ สนุกกับงานอยู่เสมอ ๆ จนในที่สุดพวกเขาก็สร้างเวปไซด์ taobao.com (เถาเป่า) ซึ่งแปลว่า “ค้นหาสมบัติ” หลังจากนั้นไม่นาน eBay ก็รุกคืบหน้าเหมือนที่หม่าอวิ๋นคาดไว้ ด้วยการทุ่มเงิน 180 ล้านเหรียญเพื่อซื้อหุ้นทั้งหมดของ Eachnet และประกาศทำธุรกิจ C2C (Consumer to Consumer) เต็มรูปแบบ สงคราม e-Commerce ที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์มนุษย์ก็เริ่มต้นขึ้น

 


 

ก่อนที่เราจะพูดถึงมหาสงคราม e-commerce ในประเทศจีน สิ่งที่ต้องเข้าใจก่อนคือสภาพแวดล้อมในธุรกิจค้าปลีกของจีนนั้นมีพัฒนาการ แตกต่างจากหลาย ๆ ประเทศ วิวัฒนาการปกติของธุรกิจค้าปลีกมักจะเริ่มต้นขึ้นมาจากร้านโชว์ห่วย พัฒนามาเป็นห้างสรรพสินค้า เป็นดิสเค้าท์สโตร์ เป็นร้านค้าเฉพาะทาง หรือ Category Killer และจบลงด้วยธุรกิจในรูปแบบใหม่คือ e-commerce แต่สำหรับประเทศจีนซึ่งมีอายุของเศรษฐกิจแบบเปิดเพียงแค่ไม่กี่สิบปี และมีการเติบโตของชนชั้นกลางที่รวดเร็วที่สุดประเทศหนึ่งในประวัติศาสตร์โลก ย่อมทำให้เกิดการ “กระโดด” ของพัฒนาการในธุรกิจค้าปลีกเหล่านี้ และนี่คือหนึ่งในไม่กี่ประเทศในโลกที่กระโดดจากโชว์ห่วยข้ามมาเป็น e-commerce ได้เร็วและแรงที่สุด ปี 2013 e-commerce ในจีนมีขนาดใหญ่ที่สุดในโลกแซงหน้าสหรัฐอเมริกา และยังคงเติบโตหลายสิบเปอร์เซ็นต์ต่อปี หม่าอวิ๋น (Jack Ma) พูดว่าในประเทศอื่น e-commerce เป็นช่องทางการซื้อของช่องทางหนึ่ง แต่สำหรับประเทศจีน นี่คือวิถีชีวิตของเราไปแล้ว

            ย้อนกลับไปในปี 2000 มีผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในจีนเพียงแค่ 2.1 ล้านคน แต่การสร้างโครงสร้างพื้นฐานอย่างรวดเร็ว ทำให้ประเทศจีนในช่วงเวลาสิบกว่าปีที่ผ่านมา มีอัตราการใช้อินเตอร์เน็ตกระโดดขึ้นมาเป็น 600 กว่าล้านคน และในช่วงเวลานี้เอง คือจุดเริ่มต้นของการสู้รบระหว่าง ธุรกิจ C2C ของ Alibaba คือ Taobao.com และผู้นำ e-commerce ในสหรัฐอเมริกาคือ eBay.com ซึ่ง eBay มีความมั่นใจสูงเพราะชัยชนะในตลาดเยอรมัน (ตลาดเยอรมันใหญ่เป็นอันดับสองรองจาก UK ในยุโรป) และกำลังรุกเข้าทุกตลาดหลักของโลก แม้ว่าหม่าอวิ๋นจะคาดการณ์ไว้ล่วงหน้าแล้วว่าการรุกคืบของ eBay ในจีน จะต้องเกิดขึ้นไม่ช้าก็เร็วและได้เตรียมรับมือไว้ แต่ Taobao ก็ยังเล็กเกินกว่าที่จะต่อสู้กับ eBay ที่ทุ่มเงิน หลายร้อยล้านเหรียญลงในบริษัท Eachnet และด้วยทรัพยากรจากบริษัทแม่ในสหรัฐอเมริกา eBay ก็ใช้เวลาไม่นานในการยึดครองผู้ใช้กว่า 10 ล้านคน ซึ่งนั่นคือเกือบทั้งหมดของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในจีน ณ เวลานั้น และก้าวมาเป็นอันดับหนึ่งด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 95%

            สงครามกับบริษัทอย่าง eBay ที่ใหญ่กว่าเป็นร้อย ๆ เท่า และมีทรัพยากรทางธุรกิจสมบูรณ์แบบนั้นไม่ง่าย หม่าอวิ๋นจึงเลือกใช้กลยุทธ์สงครามแบบกองโจร แบบเดียวกับที่ทหารเวียดกงสามารถชนะกองทัพสหรัฐได้ ตำราพิชัยสงครามนั้นเริ่มจาก “ยุทธศาสตร์” หรือ “ความเข้าใจในพื้นที่” ที่สูงกว่ามาก Taobao ได้นำเสนอเวปที่มีหน้าตา “จีนแท้ ๆ” คือการมีตัวหนังสือเต็มหน้าจอ เรียกได้ว่าแทบไม่มีพื้นที่ว่าง ๆ บนหน้าจอเลยแม้แต่ตารางนิ้วเดียว ในสายตาคนดีไซน์เนอร์ฝรั่งนี่คือความยุ่งเหยิง แต่ถ้าถามคนจีนที่อยู่ในประเทศจีน นี่คือ “ความเคยชิน” ที่เขา “คุ้นเคย” ในชีวิตประจำวัน Taobao เรียงหมวดหมู่ตาม “วิถีร้านค้าในจีน” จึงมีหน้าตาถูกใจผู้ใจมากกว่า eBay มาก ในขณะที่ eBay ไม่พยายาม Localization เพราะคิดว่า e-commerce คือเทรนด์ที่พวกเขาจะสร้าง “วัฒนธรรม” ขึ้นมาใหม่ ซึ่งนำมาซึ่งความผิดพลาดในการเข้าถึงลูกค้า

            สิ่งที่สอง คือ Taobao นั้นอนุญาตให้ผู้ซื้อและผู้ขาย คุยกันอย่างอิสระผ่านโปรแกรม Chat ซึ่งเป็นกลไกในการสร้างความเชื่อใจและเป็นวิถีทำธุรกิจในสังคมจีน สำหรับ eBay นั้นการพูดคุยในลักษณะทำได้ไม่สะดวกนัก และไม่สามารถ Chat แบบ Real time ได้ เนื่องจาก eBay กลัวผู้ซื้อและผู้ขายจะไปคุยกันเองโดยไม่ผ่าน eBay การที่ Taobao อนุญาตให้พูดคุยได้ ยิ่งทำให้สังคม Taobao เติบโตเร็วมาก ๆ จนมีคำพูดที่พูดว่า “ไปหาแฟนบน Taobao” ซึ่งมันไม่เกิดขึ้นในสังคม eBay

            สาเหตุที่ Taobao อนุญาตให้มีการพูดคุยกันระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายอย่างอิสระนั้น เนื่องจาก Taobao งนำเสนอสิ่งที่ eBay คาดไม่ถึงด้วยคือ ผู้ขายสามารถใช้ Taobao ได้ “ฟรี 3 ปี” โดยไม่มีค่าใช้จ่ายใด ๆ ทั้งสิ้น หม่าอวิ๋นเคยประเมินไว้ก่อนแล้วว่า eBay ไม่สามารถโต้ตอบกลยุทธ์นี้ได้ด้วยการทำวิธีเดียวกัน เหตุผลที่เขาวิเคราะห์คือ eBay เพิ่งลงทุนหลายร้อยล้านเหรียญในประเทศจีน นักลงทุน Wall Street ย่อมไม่พอใจอย่างมากถ้ารู้ว่าการลงทุนนี้จะทำรายได้ไม่ได้เลยเป็นระยะเวลา หลายปี และ Taobao มีต้นทุนการลงทุนและดำเนินธุรกิจที่ต่ำกว่ามากดังนั้นจึงสามารถสู้ศึกใน ลักษณะนี้ได้ยาวนานกว่า นอกจากนั้น eBay ยังมีธุรกิจอีกหลายประเทศ ถ้าเปิดในประเทศหนึ่งสามารถทำได้ อาจจะกระเทือนไปยังผู้ใช้ในประเทศอื่นได้ หม่าอวิ๋นบอกว่าผู้ใช้ 10 ล้านคนของ eBay นั้นเล็กมาก เมื่อเทียบกับประชากรทั้งหมดของจีน นี่คือสิ่งใหม่ของจีน ดังนั้นเราควรจะให้ลูกค้าทดลองใช้ให้เป็นก่อน สามารถทำเงินได้จาก Taobao ก่อนที่จะเก็บเงินพวกเขา

            แม้ว่าจะสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดทุกปี eBay ไม่ยอมรับความพ่ายแพ้จนกระทั่งปี 2007 ซึ่งเป็นปีที่ eBay ถอนการลงทุนทั้งหมดออกจากจีน นี่คือชัยชนะของบริษัทเล็ก ๆ เหนือ eBay ที่มีขนาดใหญ่กว่าเป็นร้อยเท่า อันที่จริงเนื้อหา เกร็ดการต่อสู้มีรายละเอียดอีกจำนวนมาก แต่สิ่งที่ผมอยากจะนำเสนอ คือจิตวิญญาณของบริษัท Alibaba ที่ช่วยให้บริษัทสามารถไปได้ไกลเหมือนที่หม่าอวิ๋นเคยพูดว่า ถ้าเรา “เชื่อในความฝันอย่างสุดหัวใจ” ว่าเราทำได้ Alibaba ก็จะสามารถกลายเป็นบริษัท e-commerce ระดับโลกได้ และวันนี้เขาก็พิสูจน์แล้วว่า ความเชื่อของเขาและพนักงานบริษัท 40,000 คน แข็งแรงเพียงใด นี่คือ “จิตวิญญาณ” ของบริษัทที่นักลงทุนจะต้องให้ความสำคัญ

 

 

 

9,406      29-10-2015