ตีตลาด Cross-Border e-Commerce ในแดนมังกรต้องรู้อะไร

ไฮไลท์ : อาหาร เครื่องสำอาง เสื้อผ้า กระเป๋ารองเท้า เครื่องใช้ในบ้าน สินค้าแม่และเด็ก สินค้าดิจิทัล ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร อุปกรณ์กีฬา ผลไม้สด เป็นสินค้าที่บรรดาขาช้อป CBEC ซื้อเป็นประจำ

แม้จะมีกระแสต่อต้านญี่ปุ่นมาเป็นพัก ๆ แต่สินค้า “ญี่ปุ่น” ยังคงได้รับความไว้วางใจจากขาช้อป CBEC ชาวจีนมากที่สุดในแทบทุกกลุ่มสินค้า ส่วน “ไทย” ติดโผกลุ่มสินค้าอาหารยอดนิยม

กลยุทธ์ Influencer กับสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) เป็นเครื่องมือการตลาดที่มีประสิทธิภาพในยุคดิจิทัล

ในบทความฉบับก่อน BIC ได้เล่าคร่าว ๆ แล้วว่า นักช้อปชาวจีน จะให้น้ำหนักกับคำว่า “ของแท้” (Genuine Product Guarantee) อยู่เหนือปัจจัยด้านราคาและระยะเวลาขนส่งเวลาซื้อสินค้าออนไลน์จากต่างประเทศ และเป็นเหตุผลที่ใช้ประกอบการตัดสินใจเลือกแพลตฟอร์ม CBEC ซึ่งนักช้อปเหล่านี้ตัดสินใจจากการรีวิวของผู้ใช้งาน เพื่อนแนะนำบอกต่อ รวมถึงความน่าเชื่อถือของตัวแพลตฟอร์มเอง

“ชาวจีนเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้าต่างประเทศว่า ดีกว่าสินค้าในประเทศ 

และการบริโภคสินค้านำเข้าเป็นการสะท้อนคุณภาพชีวิตที่ดีของพวกเขา”

       การสร้างความเชื่อมั่นให้กับนักช้อปชาวจีนในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม CBEC มีอยู่หลายวิธี อาทิ การพัฒนาระบบ“สืบค้นย้อนกลับ” หรือ Traceability เพื่อรับประกันความแท้ทรูของสินค้าเป็นวิธีที่ได้รับความนิยมแพร่หลาย โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าแม่และเด็ก เครื่องสำอาง และอาหารเสริม ทั้งการเปิดเผยแหล่งสินค้าและกระบวนการตรวจ/ทดสอบสินค้า การแสดงเอกสารต่าง ๆ เพื่อสร้างน้ำหนักความน่าเชื่อถือให้กับร้านค้าออนไลน์ของตน เช่น หนังสือมอบอำนาจ/แต่งตั้งตัวแทนจากแบรนด์ผู้ผลิต ใบอนุญาตประกอบกิจการ การติดตามสถานะสินค้าในกระบวนการขนส่ง การรับประกันและให้คำมั่นสัญญาในการชดเชยกรณีสินค้าปลอม

ปฏิเสธไม่ได้ว่า...การสร้างประสบการณ์การซื้อที่ดี ทำให้นักช้อปหน้าเดิม ๆ ของคุณกลับมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำ และสร้างประโยชน์ให้กับคุณอีกมากมาย เพราะลูกค้าเหล่านั้นจะบอกต่อเพื่อน ๆ อีกหลายทอดให้มาเป็นลูกค้าที่ร้าน

ผู้บริโภคชาวจีนค่อนข้างคาดหวังกับบริการที่สะดวกและรวดเร็ว การที่ “สินค้าถึงมือ” รวดเร็วทันใจเป็นหนึ่งในประสบการณ์การชอปปิ้งที่น่าประทับใจของลูกค้าหลาย ๆ คน และเป็นโจทย์ให้ผู้ค้าได้ขบคิดว่า เราจะเลือกโมเดล CBEC แบบไหนที่ตอบโจทย์กับตัวสินค้าและกลุ่มลูกค้าเราได้มากที่สุด เพราะช่องทางการตลาดในธุรกิจ CBEC แต่ละแบบมีข้อดี/ข้อด้อยที่แตกต่างกัน ลองชั่งน้ำหนักดูว่าแบบไหนคุ้มค่า กล่าวคือ

สต็อกสินค้าไว้ที่คลังสินค้าทัณฑ์บนในจีน (Bonded Warehouse: BW) เป็นโมเดล B2B2C ที่มีต้นทุนการขนส่งต่ำ การจัดส่งสินค้าถึงมือลูกค้ามีความรวดเร็วภายใน 3-7 วัน สินค้าถึงมือผู้บริโภคมีราคาถูก เพราะได้รับการยกเว้น/ลดภาษีทั้งหลายแหล่ แต่ผู้ประกอบการต้องรับภาระในกรณีสินค้าหมดอายุ และคลังสินค้ามี Positive List ซึ่งเหมาะสำหรับสินค้าแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง และสินค้าที่ฮิตติดตลาดแล้ว

ส่งตรงจากต่างประเทศ เป็นโมเดล B2C ทั้งการแยกส่งเป็นชิ้น ๆ แบบพัสดุไปรษณีย์ และใช้โกดังในประเทศต้นทางเพื่อรวมส่งทีเดียว ซึ่งลูกค้าต้องรอสินค้านานหลายสัปดาห์และต้องเสียภาษีจิปาถะ ทำให้มีสินค้ามีราคาแพงกว่าแบบสต็อกที่คลังสินค้าทัณฑ์บนในจีน การบริหารจัดการคลังสินค้าในต่างประเทศอาจมีต้นทุนสูงกว่า จึงเหมาะสำหรับการค้าปริมาณไม่มาก ธุรกิจที่กำลังเริ่มต้นหรือต้องการนำสินค้าเพื่อทดลองตลาด

“รวดเร็วทันใจ สต็อกสินค้าไว้ที่คลังสินค้าทัณฑ์บนในจีน 

ทดลองตลาด ส่งตรงจากต่างประเทศ Play safe กว่า”

รู้หรือไม่ว่า...กลุ่มคนวัยทำงานยุค Gen Y ที่เกิดยุค 80' และ 90' เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีศักยภาพในตลาด CBEC ของจีน บริษัท iResearch ระบุว่า 56.3% ของนักช้อป CBEC ในจีนเป็นผู้ที่เกิดในยุค 80' รองลงมาเป็นผู้ที่เกิดในยุค 90' มีสัดส่วน 21.7% มนุษย์ Gen Y ชาวจีนเหล่านี้เป็นกลุ่มชนชั้นกลางรุ่นใหม่ในสังคม มีหัวคิดเปิดกว้างทันสมัย และมีอำนาจซื้อสูง รวมทั้งส่วนใหญ่เป็นบุตรคนเดียว

กำลังซื้อของผู้บริโภคชาวจีนที่เพิ่มขึ้นเปิดโอกาสให้สินค้าต่างประเทศทำตลาดจีนได้มาก โดยเฉพาะเมืองชั้นนำ (ระดับหนึ่ง) และเมืองฝั่งตะวันออกของจีน ซึ่งเป็นตลาดเป้าหมายที่มีศักยภาพสูง เพราะเป็นเมืองท่านำเข้าสินค้าต่างประเทศและผู้บริโภคมีอำนาจซื้อสูง ขณะที่เมืองชั้นรอง (ระดับสองและสาม) ที่อยู่ลึกเข้าไปในแผ่นดินตอนในก็เป็นตลาดที่น่าสนใจและมีบทบาทต่อการบริโภคเพิ่มมากขึ้น

อย่างไรก็ดี ด้วยอาณาบริเวณที่กว้างใหญ่ไพศาลของจีน พฤติกรรมการบริโภคและระดับรายได้จึงมีความแตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ ดังนั้น ผู้ค้าสินค้าบางประเภทจึงต้องวางแผนการตลาดให้สอดคล้องกับพื้นที่นั้นด้วย เช่น คนจีนในภาคตะวันตกเฉียงเหนือไม่นิยมบริโภคข้าว ต่างกับคนจีนภาคเหนือที่บริโภคข้าวเมล็ดสั้นหรือข้าวเมล็ดยาวที่มีความเหนียว ขณะที่คนจีนทางภาคใต้นิยมบริโภคข้าวเมล็ดยาว

iResearch ชี้แนวโน้มความต้องการในอนาคตพบว่า นักช้อป CBEC ชาวจีนยังคงมองหากลุ่มสินค้า“อาหาร”จากต่างประเทศเป็นลำดับแรก ตามด้วยเสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า เครื่องสำอาง สินค้าดิจิทัล อุปกรณ์กีฬา สินค้าแม่และเด็ก และผลไม้สด โดยนักช้อป CBEC ให้ความไว้วางใจกับสินค้าที่ผลิตจากญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย ฝรั่งเศส เยอรมนี แคนาดา และเกาหลีใต้

ในส่วนของการรับรู้ “แบรนด์สินค้า” เป็นที่ทราบกันดีว่า...จีนเป็นตลาด (ปราบเซียน) ที่หมายตาของผู้ผลิตสินค้าทั่วโลก รวมทั้งยังเป็นตลาดที่ซับซ้อนและมีการแข่งขันที่สูงมาก หากแบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จัก ควรเริ่มต้นจากการสร้างแบรนด์เสียก่อน โดยปัจจุบัน “สื่อสังคมออนไลน์” นับเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง เพราะชาวจีนส่วนใหญ่จะหาข้อมูลรีวิวหรือประสบการณ์การใช้สินค้าจากอินเทอร์เน็ตก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า

เป็นที่น่าสังเกตว่า สินค้าไทยหลายชนิดที่ติดตลาดหรือเป็นที่นิยมในจีนมีจุดเริ่มต้นจากการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในหมู่นักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางมาท่องเที่ยวในไทยจนแบรนด์เริ่มติดตลาดจากการรีวิวหรือการบอกต่อในหมู่เพื่อนสนิทมิตรสหาย

ในยุคดิจิทัล พลังของคนดังในโลกโซเชียลมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอยู่ไม่น้อย การจับทาง Influencer Marketing จึงเป็นอีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจ การแบ่งปันประสบการณ์บนโลกออนไลน์ของคนดังหรือเน็ตไอดอลช่วยให้แบรนด์สินค้า “ดังเป็นพรุแตกเพียงชั่วข้ามคืน” มาแล้ว อย่างแบรนด์มาส์กหน้าไทยตัวย่อ R ที่สร้างกระแสบนโลกโซเชียลจีนได้จากการแชร์ประสบการณ์ของนางเอกสาวฟ่าน ปิงปิง

พูดง่ายๆ คือ “แบรนด์เป็นที่รู้จัก ง่ายต่อการบุกตลาดจีน”

สุดท้าย คือ เรื่อง “ราคา” แน่นอนว่า นักช้อปชาวออนไลน์จีนก็ไม่ได้ต่างไปจากลูกค้าที่มุมโลกอื่น พวกเขาสามารถเช็คราคาก่อนการตัดสินใจซื้อ แต่ก็ใช่ว่าพวกเขาเหล่านั้นต้องการซื้อของที่ถูกที่สุด แต่การเช็คราคาก็เพื่อเป็นการสร้างความมั่นใจว่า ตัวเองจะไม่โดนหลอก

ตลาดสินค้าออนไลน์ในจีนมีการแข่งขันค่อนข้างดุเดือน ผู้ค้ามักเปิด “สงครามราคา” สู้กับคู่แข่ง “การกำหนดราคา” จึงควรมีการเปรียบเทียบราคากับผลิตภัณฑ์คู่แข่งและกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้สินค้าเราสามารถแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดได้

สำหรับผู้ผลิต/เจ้าของแบรนด์ที่ไม่ได้ลงไปเป็นผู้เล่นด้วยตัวเอง “การควบคุมราคาสินค้า” เป็นสิ่งที่ผู้ค้าไม่ควรละเลย เนื่องจากอาจส่งผลถึงภาพลักษณ์ที่ไม่ดีในสายตาของผู้บริโภคชาวจีนที่มีต่อสินค้า ดังนั้น การกำหนดราคาและการควบคุมราคาสินค้าจึงมีความสำคัญและเป็นเหตุผลประกอบการตัดสินใจอย่างหนึ่งของลูกค้า

บทสรุป

หัวใจสำคัญของการทำตลาด EBEC ในจีน ก็คือ การเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าชาวจีนว่า พวกเขาต้องการสินค้าอะไร กฎระเบียบที่เกี่ยวข้องกับการทำธุรกิจออนไลน์ในจีนเป็นอย่างไร และเลือกช่องทางการตลาดที่เหมาะกับธุรกิจ สินค้า และกลุ่มเป้าหมายของตนเอง การสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยภาษาจีน และการพัฒนาเทคนิคการตลาดตามกระแสนิยมเพื่อให้สินค้าเป็นที่รู้จักในกลุ่มลูกค้าชาวจีนมากยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ เจ้าของสินค้าจะต้องตื่นตัวเรื่องการจดทะเบียนตราสินค้า (trademark) เพื่อป้องกันการลอกเลียนแบบ และป้องกันมิให้ผู้อื่นนำตราสินค้าไปจดทะเบียนก่อน เนื่องจากชาวจีนบางกลุ่มที่เล็งเห็นว่าสินค้าต่างชาติมีศักยภาพก็จะรีบนำเครื่องหมายการค้าไปทำการจดทะเบียน จนทำให้เจ้าของตราสินค้าไม่สามารถทำตลาดในจีนได้ และบางรายมีการจ้างโรงงานผลิตในจีนเพื่อสวมรอยสินค้าตัวจริงเพื่อจำหน่ายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ทั่วไปอีกด้วย

Cr.http://www.thaibizchina.com